25/10/2019
La Generación Z se ha convertido en una fuerza dominante en el mercado de la belleza, redefiniendo no solo qué productos son populares, sino también cómo las marcas interactúan con sus consumidores. Lejos de los enfoques de marketing tradicionales, esta cohorte digital prefiere la autenticidad, la conexión a través de plataformas como TikTok y el contenido generado por usuarios (UGC). Un reciente informe de dcdx sobre las 50 marcas de belleza principales para la Gen Z en el tercer trimestre de 2024 arroja luz sobre quién lidera el camino y cómo las marcas deben adaptarse para mantenerse relevantes.
El estudio, basado en el rendimiento del contenido generado por usuarios, revela dinámicas fascinantes sobre qué resuena con esta generación. Mientras que algunas marcas prosperan gracias a su habilidad para integrarse en la cultura digital, otras, con una larga trayectoria, se enfrentan al desafío de conectar con esta audiencia joven y en constante evolución.
Sephora Encabeza la Lista
Según el informe de dcdx, Sephora se posiciona como la marca con mayor y más consistente interacción con los consumidores de la Generación Z en el tercer trimestre. Su puntuación en el ranking Gen Z Score alcanzó un impresionante 85.24 sobre 100, demostrando su fuerte resonancia con este grupo demográfico clave.
Este liderazgo sugiere que la estrategia de contenido y la presencia de Sephora en las plataformas donde la Gen Z pasa su tiempo están dando frutos. No se trata solo de vender productos, sino de crear una comunidad y participar en las conversaciones que importan a esta generación.
Detrás de Sephora, otras marcas de renombre también mostraron un rendimiento destacado en cuanto a la participación de la Gen Z a través de UGC. El top seis de marcas que impulsaron el 25% del engagement de la Gen Z con contenido de belleza en el tercer trimestre incluye a:
- Sephora (85.24)
- Charlotte Tilbury (82.24)
- Rare Beauty (79.78)
- Dior (78.96)
- Maybelline (75.46)
- e.l.f. Cosmetics (75.44)
Estas cifras subrayan la diversidad de marcas que capturan el interés de la Gen Z, abarcando desde lujo (Dior, Charlotte Tilbury) hasta opciones más accesibles (Maybelline, e.l.f. Cosmetics), todas ellas con una fuerte presencia o estrategia digital que conecta con la audiencia joven.
Es interesante notar que, a pesar de su éxito con la Gen Z, Sephora también mira hacia otros segmentos del mercado. Recientemente, la marca ha ampliado su portafolio de lujo para incluir líneas dirigidas a consumidores de mayor edad, como Sarah Creal, fundada por la ex CEO y cofundadora de Victoria Beckham Beauty, orientada a mujeres mayores de 40 años. Esto demuestra la estrategia de Sephora de ser relevante para múltiples generaciones, aunque el informe se centre en su impacto en la Gen Z.
El Desafío de las Marcas Tradicionales
El informe de dcdx también señala una tendencia preocupante para algunas marcas con una larga historia y una audiencia más amplia: están perdiendo relevancia entre los consumidores de la Generación Z. Marcas como Neutrogena y Cetaphil están experimentando menos engagement por parte de este grupo.
Esta disminución en la interacción puede atribuirse a varios factores. El ritmo acelerado de las tendencias de belleza, impulsado en gran medida por las redes sociales, dificulta que las marcas tradicionales se mantengan al día. Además, la Gen Z a menudo busca marcas que se dirijan a nichos específicos o que aborden sus valores de una manera más auténtica y directa, algo que puede ser un desafío para marcas con un enfoque más masivo y generalista.
Sin embargo, la situación no es irreversible. Las marcas con trayectoria pueden reconectar con los consumidores más jóvenes aprovechando las tendencias y plataformas que les importan. Un ejemplo de esto es la estrategia de Neutrogena.
Consciente del deseo de la Gen Z por productos de cuidado de la piel, Neutrogena lanzó Collagen Bank, una línea específicamente diseñada para esta generación. Lo más destacado de este lanzamiento es su canal de distribución inicial: Collagen Bank se lanzará directamente en TikTok Shop. Esta movida es especialmente inteligente considerando el papel crucial que desempeña TikTok en el descubrimiento de productos para la Gen Z.
Este lanzamiento representa la mayor apuesta de Neutrogena en 10 años y es considerada una "máxima prioridad" por la vicepresidenta de la marca. Esto subraya la importancia que las marcas tradicionales están comenzando a dar a la adaptación de sus estrategias para alcanzar a la audiencia joven en sus propios terrenos digitales.
Momentos Culturales que Impulsan el Engagement
El tercer trimestre de 2024 vio un aumento significativo en las tasas de engagement para el contenido de belleza relacionado con momentos culturales clave. Eventos como el Mes del Orgullo (Pride) y la temporada de "vuelta al cole" (back-to-school) actuaron como catalizadores, con los Gen Zers compartiendo sus atuendos para los desfiles o sus "hauls" (compras) de productos para el regreso a clases.
El informe destaca que el tercer trimestre de 2024 marcó los niveles de engagement más altos registrados hasta la fecha para el contenido relacionado con la vuelta al cole. Esto demuestra cómo las marcas pueden capitalizar estos momentos estacionales o culturales para generar conversación y participación.
Si bien la vuelta al cole puede ser un pico importante en ventas, el Mes del Orgullo presenta una oportunidad significativa para las marcas de conectar con la comunidad LGBTQ+. El informe de Gallup indica que más de una quinta parte (22.3%) de los adultos de la Gen Z se identifican como LGBTQ+, la tasa más alta en comparación con otras generaciones. Esto representa una audiencia considerable y comprometida.
Sin embargo, las marcas deben abordar el Mes del Orgullo con autenticidad y evitar que sea un esfuerzo aislado. Datos de YouGov (abril 2024) revelan que el 63% de los adultos LGBTQ+ sienten que su estilo de vida no está suficientemente representado en la publicidad. Al mismo tiempo, el mismo porcentaje (según datos de Collage Group de julio de 2023) considera que la publicidad que solo aparece durante o alrededor del Mes del Orgullo parece poco sincera. Para conectar verdaderamente, las marcas deben demostrar un apoyo genuino y continuo a la comunidad LGBTQ+, integrando la diversidad y la inclusión en sus mensajes y acciones a lo largo de todo el año, no solo en junio.
El Poder del Contenido en Video y las Tendencias
El tipo de contenido generado por usuarios que más resuena con la Gen Z en el ámbito de la belleza son los tutoriales y las tendencias. Más de una cuarta parte (25.1%) del UGC relacionado con marcas de belleza en el tercer trimestre correspondió a este formato, según el informe. Esto subraya la preferencia de esta generación por aprender, experimentar y participar en los desafíos virales y las modas del momento.
Otros formatos de contenido popular incluyeron el contenido de estilo de vida (20.3%), que muestra momentos cotidianos y cómo los productos de belleza se integran en la vida real, y el contenido "Get Ready With Me" (GRWM) (15.9%), donde los creadores se preparan junto a su audiencia, compartiendo sus rutinas y productos.
Sorprendentemente, las reseñas de productos, un formato tradicionalmente importante en el marketing de influencia, fueron el tipo de UGC menos popular en el tercer trimestre. Esto podría indicar un cambio en cómo la Gen Z consume información sobre productos, prefiriendo verlos en acción a través de tutoriales o en contextos de la vida real (lifestyle, GRWM) en lugar de reseñas estructuradas.
La conclusión es clara: el video, especialmente en plataformas sociales como TikTok, es esencial para captar la atención de los consumidores de la Gen Z. Una encuesta de EMARKETER de junio de 2024 encontró que ver videos es la forma número uno en que la Gen Z descubre nuevas marcas y productos en todas las categorías. TikTok es su plataforma principal para investigar y evaluar marcas y productos, seguida por Instagram y YouTube.
La efectividad de los tutoriales en video en TikTok es tal que, según datos de Adobe de enero de 2024, el 22% de los propietarios de pequeñas empresas afirmaron que superaron en rendimiento a los resultados de búsqueda tradicionales. Esto refuerza la idea de que las marcas, grandes o pequeñas, deben invertir en contenido de video relevante y adaptado a las plataformas que la Gen Z utiliza activamente.
Tabla Comparativa: Top 6 Marcas (Q3 2024 Gen Z Engagement)
| Marca | Puntuación Gen Z Score (sobre 100) |
|---|---|
| Sephora | 85.24 |
| Charlotte Tilbury | 82.24 |
| Rare Beauty | 79.78 |
| Dior | 78.96 |
| Maybelline | 75.46 |
| e.l.f. Cosmetics | 75.44 |
Esta tabla visualiza el liderazgo de Sephora y muestra las marcas que le siguen de cerca en términos de conexión con la Generación Z a través del contenido generado por usuarios en el tercer trimestre de 2024.
Preguntas Frecuentes sobre la Gen Z y las Marcas de Belleza
¿Cuál es la marca de belleza más popular entre la Generación Z?
Según el informe de dcdx sobre el tercer trimestre de 2024, Sephora es la marca con mayor engagement a través de contenido generado por usuarios, lo que la posiciona como la más popular en este aspecto entre la Gen Z.
¿Por qué las marcas tradicionales como Neutrogena están perdiendo relevancia con la Gen Z?
Las marcas tradicionales a menudo luchan por mantenerse al día con las rápidas tendencias de belleza impulsadas por las redes sociales y pueden tener dificultades para conectar con las audiencias más nicho o para comunicar sus valores de manera auténtica en las plataformas digitales que la Gen Z prefiere.
¿Qué tipo de contenido funciona mejor para llegar a la Generación Z?
El contenido generado por usuarios, particularmente los tutoriales en video y las tendencias, son los formatos más populares y efectivos para conectar con la Gen Z. También son importantes el contenido de estilo de vida y los "Get Ready With Me".
¿Qué plataformas son clave para que las marcas de belleza se conecten con la Gen Z?
TikTok es la plataforma principal para el descubrimiento, la investigación y la evaluación de productos por parte de la Gen Z. Instagram y YouTube también son importantes.
¿Deben las marcas participar en momentos culturales como el Mes del Orgullo?
Sí, pero es crucial hacerlo de manera auténtica y continua a lo largo del año, no solo durante el mes específico. La Gen Z valora la representación y la sinceridad.
Conclusión
La relación entre la Generación Z y las marcas de belleza es dinámica y está fuertemente influenciada por el mundo digital y el contenido generado por usuarios. Sephora lidera actualmente el engagement, demostrando la importancia de una estrategia digital sólida y de la participación en las plataformas adecuadas. Las marcas tradicionales enfrentan el desafío de adaptarse, como lo está haciendo Neutrogena con su lanzamiento en TikTok Shop.
Comprender y participar en momentos culturales, así como priorizar formatos de contenido como los tutoriales en video, son clave para captar y mantener la atención de esta generación. La Gen Z busca autenticidad, relevancia y una conexión genuina con las marcas que eligen.
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