¿Por qué MAC ya no es la marca #1?

Hubo un tiempo en que MAC Cosmetics era sinónimo de maquillaje profesional, la marca a la que acudían maquilladores, entusiastas y cualquiera que buscara calidad, variedad y productos icónicos. Sus labiales, bases y sombras dominaban los tocadores y las listas de deseos. Sin embargo, los tiempos cambian, y hoy vemos cómo marcas que alguna vez fueron líderes indiscutibles, como MAC y otras dentro del conglomerado Estée Lauder Companies (ELC), enfrentan una disminución significativa en sus ventas y relevancia en el mercado.

Estée Lauder Companies en su conjunto ha visto cómo sus ventas decaen en diversas categorías, perdiendo terreno frente a competidores como L'Oréal, Coty y LVMH. Esto ha llevado a la compañía a tomar medidas drásticas, incluyendo despidos y reestructuraciones. No solo MAC, sino también la marca homónima Estée Lauder y Smashbox (que intenta recuperar relevancia con embajadores como Pamela Anderson) parecen compartir este destino. Pero, ¿qué está sucediendo? ¿Cómo marcas con tanto legado y productos de calidad pueden perder su brillo?

Para entender este fenómeno, es crucial analizar los cambios profundos en el comportamiento del consumidor, la dinámica del mercado y el auge de nuevas plataformas y competidores. Expertos de la industria señalan múltiples factores que, combinados, explican por qué estas marcas ya no ocupan el centro del escenario.

El Cambio en las Preferencias del Consumidor

Uno de los factores más significativos es la evolución de las preferencias del consumidor. Según analistas, la pandemia y los periodos de confinamiento hicieron que la gente se volviera más crítica y consciente sobre lo que compra. Los consumidores ahora investigan más sobre los ingredientes, las prácticas de la industria y la justificación de los precios.

Hay un movimiento claro hacia marcas que priorizan la formulación y los ingredientes por encima del diseño del empaque. Esto ha impulsado el interés en marcas con enfoques más minimalistas o unisex, particularmente en el sector de las fragancias, donde marcas como Jo Malone y Le Labo (curiosamente, también parte de ELC) siguen prosperando.

Además, ha habido un cambio estilístico importante en las tendencias de maquillaje, en parte impulsado por el auge del cuidado de la piel (skincare). Los looks cargados y artísticos que dominaban entre 2018 y 2019 han dado paso a una preferencia por estilos más "limpios", naturales y el look de "no make up". Esto favorece a las marcas que se centran en realzar la belleza natural en lugar de los looks audaces y dramáticos que caracterizaron la era dorada de MAC.

La Batalla por la Atención en Redes Sociales

Las redes sociales, especialmente TikTok, juegan un papel fundamental en la popularidad actual de las marcas. Mientras que en la década de 2010, YouTubers de belleza dedicaban horas a mostrar colecciones de labiales MAC o a crear looks con sus productos, hoy en día, MAC y otras marcas tradicionales no reciben la misma cantidad de "tiempo en pantalla" en plataformas como TikTok o Instagram.

La dinámica de TikTok fomenta las tendencias rápidas y los "productos de culto" virales. Los consumidores se vuelven más inconstantes, inclinándose a probar lo que está en tendencia si el precio lo permite. Aunque MAC sigue innovando y siguiendo tendencias, su visibilidad orgánica y su capacidad para generar ese tipo de viralidad instantánea no es la misma que antes.

La cantidad promedio de productos que los consumidores compran por año, tanto en skincare como en maquillaje, también ha disminuido desde el confinamiento. Los consumidores buscan simplicidad y facilidad, lo que puede no alinearse con el enfoque de una marca que históricamente ofrecía una inmensa variedad para looks complejos.

La Competencia se Intensifica

Otro factor crucial es el aumento de la competencia. Si bien MAC fue pionera en ofrecer una amplia gama de tonos para todo tipo de productos, desde bases hasta sombras, el mercado ha cambiado drásticamente. Ahora existen muchas más marcas que no solo ofrecen inclusividad en los tonos, sino que también están muy enfocadas en el arte del maquillaje profesional, como Pat McGrath Labs o Make Up By Mario. Estas marcas han capturado la atención de los maquilladores y entusiastas que antes recurrían exclusivamente a MAC.

Además, la llegada de marcas de belleza creadas por celebridades "creíbles" ha revolucionado el panorama. Marcas como Fenty Beauty (Rihanna), Rare Beauty (Selena Gomez) y Rhode (Hailey Bieber) han irrumpido con fuerza. Su popularidad se basa, en gran medida, en la conexión preexistente que los consumidores tienen con los fundadores a través de las redes sociales. Los consumidores asumen que la marca comparte los valores de la celebridad y, al comprar, invierten en esa conexión y esa imagen.

La Evolución del Mercado de Skincare

El caso de Estée Lauder, la marca madre, es ligeramente diferente pero también ilustrativo. Aunque productos icónicos como el sérum Advanced Night Repair siguen siendo formulaciones de alta calidad, el mercado de los sérums ha avanzado enormemente. Hay competidores como The Ordinary o Beauty Pie que ofrecen formulaciones científicamente respaldadas a precios mucho más accesibles. Advanced Night Repair, siendo un producto caro, se enfrenta a la presión de estos competidores que, con un enfoque más científico y precios más bajos, atraen a una base de consumidores informada.

Marcas de skincare de alta gama como Medik8 o SkinCeuticals también gozan de gran popularidad actualmente. Si bien sus precios pueden ser similares a los de Estée Lauder, su branding a menudo se percibe como más basado en la ciencia, lo que resuena con los consumidores cada vez más interesados en ingredientes específicos como el retinol. La percepción de un enfoque científico claro parece ser una ventaja en el mercado actual del skincare.

El Impacto de la Economía y el Precio

No se puede ignorar el contexto económico. La inflación ha impactado el poder adquisitivo de los consumidores. Esto lleva a una polarización en el mercado de la belleza: los consumidores se inclinan hacia el extremo del "masstige" (productos de calidad a precios asequibles) o hacia el lujo extremo, dejando el segmento medio, donde se ubican muchas marcas tradicionales, en una posición difícil.

El aumento de precios de productos icónicos, como un labial MAC, también juega un papel. Aunque existen labiales más caros, el consumidor de hoy, influenciado por TikTok, es más propenso a probar un producto viral y asequible que está causando furor en la plataforma, en lugar de volver a comprar el mismo labial de siempre que ahora percibe como significativamente más caro en comparación con otras opciones.

¿Demasiado Enfoque en la Generación Z?

Algunos expertos sugieren que las marcas tradicionales han cometido el error de intentar desesperadamente atraer a la Generación Z, a veces a expensas de descuidar a su base de clientes leales, como la Generación X. La Generación X, con un poder adquisitivo a menudo mayor, busca fiabilidad y consistencia en los productos, atributos que marcas con un largo historial como Estée Lauder y MAC podrían ofrecer si mantuvieran la conexión.

El intento apresurado de cambiar para ser relevantes para una audiencia más joven puede diluir la identidad de la marca y alienar a los consumidores que la hicieron exitosa en primer lugar. Si bien la Gen Z es importante, ignorar a la base de clientes establecida puede ser perjudicial.

La Importancia de la Identidad de Marca

Desde una perspectiva creativa y de marketing, una marca que no puede definir claramente su identidad o que parece pedir disculpas por su enfoque anterior está destinada a ver una disminución en las ventas. Una identidad de marca clara y fuerte es vital.

Las marcas en la posición de Estée Lauder o MAC deberían examinar quiénes son sus clientes más leales y entender qué los motiva. Es crucial que sigan defendiendo la herencia que las convirtió en nombres reconocidos. Esta herencia a menudo contiene los valores fundamentales y los beneficios que las pusieron en el mapa inicialmente y no debe ser abandonada.

Sin embargo, también es necesario considerar una "refrescada" creativa. Esto no significa reinventarse por completo para perseguir una tendencia efímera, sino actualizar la presentación y la comunicación para que la marca no se sienta anticuada, sin perder su esencia. Las marcas "masstige" han mejorado notablemente su juego visual, ofreciendo empaques limpios y chic con comunicación clara sobre la eficacia, haciendo que productos asequibles se sientan dignos de ser mostrados en redes sociales.

¿Qué Pasa con las Marcas Exitosas de ELC?

Es interesante notar que algunas marcas dentro del portafolio de ELC, como las de fragancias Jo Malone y Le Labo, siguen teniendo éxito. Esto podría atribuirse al hecho de que el mercado de fragancias ha sido un foco de interés para las generaciones más jóvenes recientemente. Además, se perciben como marcas más "experienciales" y aspiracionales, cuyo precio parece más justificado y que son solicitadas a menudo como regalos, lo que las protege de algunas de las presiones que enfrentan las marcas de maquillaje y skincare tradicionales.

Factores que Afectan a las Marcas Tradicionales de Belleza

Preguntas Frecuentes

¿Por qué marcas icónicas como MAC pierden popularidad?

La pérdida de popularidad se debe a una combinación de factores: cambio en las preferencias del consumidor hacia looks naturales y productos basados en ingredientes, menor visibilidad en las principales redes sociales (especialmente TikTok), aumento de la competencia de marcas nuevas y de celebridades, percepción de precios altos en el contexto económico actual, y posibles fallos en la adaptación de su identidad de marca a los tiempos sin perder su esencia.

¿Significa esto que los productos MAC son de mala calidad ahora?

No necesariamente. Los expertos señalan que los productos MAC siguen siendo de buena calidad y que la marca continúa innovando. El problema no es tanto la calidad intrínseca de los productos, sino que la marca no está recibiendo la misma atención o "tiempo en pantalla" en las plataformas que dictan las tendencias actuales y se enfrenta a una competencia mucho más variada y agresiva que antes.

¿Qué pueden hacer estas marcas para recuperar terreno?

Deberían reconectar con sus clientes leales, entendiendo qué valoran. Es crucial defender su identidad de marca y su herencia, que fue lo que las hizo grandes. Al mismo tiempo, deben considerar una "refrescada" creativa y de comunicación para no parecer anticuadas, posiblemente enfocándose en la calidad y la experiencia del usuario, y adaptando sus estrategias de marketing a las plataformas y tendencias actuales, sin perder su esencia.

En conclusión, el declive de marcas como MAC y Estée Lauder no se debe a una única causa, sino a una compleja interacción de cambios en las preferencias del consumidor, la dinámica de las redes sociales, la explosión de la competencia y la necesidad de adaptar la identidad de marca a un mercado en constante evolución. El futuro para estas marcas dependerá de su capacidad para innovar, reconectar con su público y encontrar un equilibrio entre su valiosa herencia y las exigencias del panorama actual de la belleza.

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