29/10/2017
En el vasto y competitivo mundo de la belleza, Asia, y en particular Japón, ha sido cuna de marcas que han trascendido fronteras, ganando reconocimiento global por su calidad, innovación y profunda conexión con la cultura y la ciencia. Entre ellas, una destaca por encima del resto, no solo por su tamaño y legado histórico, sino por haber redefinido constantemente los estándares de belleza y cuidado personal: Shiseido. Considerada la marca de cosméticos más grande de Japón, su historia es un testimonio de adaptabilidad, visión y una búsqueda incesante de la excelencia que comenzó hace casi 150 años.
La travesía de Shiseido se inicia en 1872, no como una tienda de maquillaje o fragancias, sino como la primera farmacia de estilo occidental en Japón. Su fundador, Arinobu Fukuhara, un farmacéutico jefe de la Armada Imperial Japonesa, tuvo la visión de introducir conocimientos y prácticas médicas y farmacéuticas de vanguardia en un país que se abría al mundo tras siglos de aislamiento. Esta base científica sería un pilar fundamental que diferenciaría a Shiseido en el incipiente mercado de productos para el cuidado personal.
Los Orígenes de un Gigante: De la Farmacia a la Belleza
La elección del nombre Shiseido proviene de un pasaje del clásico chino I Ching (Libro de los Cambios), que significa 'alabando las virtudes de la tierra que nutre nueva vida y produce valores significativos'. Este nombre encapsula la filosofía de la marca: una conexión profunda con la naturaleza, la vitalidad y la creación de valor a través del cuidado y el crecimiento.
La curiosidad e innovación de Arinobu Fukuhara no se limitaron a la farmacia. Tras visitar Estados Unidos y Europa, incorporó una fuente de soda a su tienda, una novedad absoluta en Japón en ese momento. Esta iniciativa no solo diversificó su negocio, sino que eventualmente dio origen al negocio de restaurantes Shiseido Parlor y, lo que es más interesante, llevó a la introducción del helado en Japón. Esta temprana incursión en áreas más allá de la farmacia demostró una mentalidad empresarial dispuesta a explorar nuevas oportunidades y satisfacer las cambiantes necesidades y deseos del público japonés.
El Legado Familiar y la Visión Publicitaria
El testigo de la empresa pasó a manos de su hijo, Shinzō Fukuhara, quien asumió la presidencia en 1913. Shinzō, al igual que su padre, viajó por Europa y Estados Unidos, donde quedó profundamente influenciado por el poder de la publicidad como herramienta de venta y construcción de marca. Convencido de su importancia, dedicó recursos considerables al diseño, tanto en el empaque de los productos como en las publicaciones de la compañía. Esta inversión en la estética y la comunicación visual fue pionera y ayudó a Shiseido a construir una identidad sofisticada y moderna desde sus primeras décadas.
Innovación en Producto y Expansión Temprana
La innovación en productos ha sido una constante en la historia de Shiseido. En 1917, la marca lanzó un producto revolucionario para la época: el Rainbow Face Powder. Mientras que los polvos faciales blancos eran la norma en Japón, Shiseido ofreció una paleta de siete colores, permitiendo a las mujeres adaptar el tono a su piel o crear efectos diferentes. Este lanzamiento fue un hito que desafió las convenciones y sentó un precedente para la diversidad y la personalización en el maquillaje.
A partir de 1923, la compañía comenzó un proceso de expansión de su red de tiendas. Este crecimiento culminó en 1927 con su constitución como una kabushiki gaisha (sociedad anónima japonesa), formalizando su estructura empresarial y preparándola para un crecimiento a mayor escala.
Evolución de los Estándares de Belleza
A principios del siglo XX, Japón experimentó una creciente influencia occidental. Shiseido supo capitalizar este cambio cultural. En 1916, la marca realizó una transición significativa en sus imágenes publicitarias, pasando de representar los ideales históricos de belleza femenina japonesa a adoptar cánones más occidentales. Las nuevas imágenes mostraban mujeres con peinados recogidos en lugar de melenas sueltas y utilizaban tipografías modernas al estilo Art Nouveau. Este giro estético no solo reflejó los cambios en la sociedad japonesa, sino que también posicionó a Shiseido como una marca moderna y en sintonía con las tendencias globales.
Desafíos Históricos y Resiliencia
El camino de Shiseido no estuvo exento de dificultades. El gran terremoto de Kanto en 1923 devastó el distrito de Ginza, donde se encontraba la tienda principal de Shiseido, afectando gravemente sus operaciones. Poco después, la Gran Depresión en la década de 1930 provocó una disminución en las ventas de productos no esenciales como los cosméticos.
Para contrarrestar estas adversidades y garantizar la estabilidad, Shiseido implementó una estrategia clave: se asoció con tiendas minoristas para formar el Shiseido Cosmetics Chain Store System. Este sistema aseguró a los consumidores que podrían adquirir productos Shiseido al mismo precio en cualquier tienda afiliada, generando confianza y lealtad en un mercado incierto.
En 1932, nació la marca De Luxe, que representaba los productos cosméticos de más alta gama de Shiseido en ese momento. Sin embargo, el estallido de la Segunda Guerra Mundial trajo consigo nuevas y mayores dificultades. El gobierno impuso 'ordenanzas de lujo' para desalentar el consumo de productos no esenciales considerados derrochadores en tiempos de guerra. La marca De Luxe fue considerada un lujo y su producción cesó temporalmente.
Adaptación en Tiempos de Guerra
Durante la Segunda Guerra Mundial, Shiseido tuvo que adaptar su mensaje y estrategia para alinearse con las prioridades nacionales. Para evitar ser percibida como una marca de productos suntuarios, la empresa enfatizó los beneficios para la salud, la alta calidad (que maximizaba la eficacia y evitaba el desperdicio) y el carácter patriótico de la producción nacional de sus cosméticos. Aunque sus diseños y publicidad mantuvieron un estilo lujoso, los mensajes promocionales destacaban explícitamente los aspectos utilitarios de sus productos. Por ejemplo, la pasta de dientes se promocionaba por mantener dientes y encías sanos, en lugar de simplemente por blanquearlos. Esta habilidad para pivotar en su comunicación, manteniendo la identidad de marca pero adaptando el enfoque, fue crucial para su supervivencia.
La Posguerra y la Expansión Global
Tras la guerra, a medida que la economía japonesa comenzaba a recuperarse, la marca De Luxe fue relanzada en 1951, simbolizando el regreso a la prosperidad y la sofisticación. Fue en las décadas siguientes, entre los años 50 y 80, cuando Shiseido comenzó a expandir agresivamente sus mercados más allá de Japón, llevando sus productos y su filosofía de belleza a un público internacional. Esta expansión global consolidó su posición como una de las principales compañías de cosméticos del mundo.
Las Revistas de la Compañía: Cultura y Publicidad
Una herramienta fundamental en la estrategia de comunicación y construcción de marca de Shiseido han sido sus revistas corporativas. La empresa comenzó a publicar la 'Shiseido Monthly' (Shiseido Geppo) en 1924, que incluía anuncios de productos, consejos de cosmética y moda. Esta fue reemplazada en 1933 por 'The Shiseido Graph' (Shiseido Gurafu), que a su vez fue renombrada como 'Hanatsubaki' en 1937. Estas publicaciones no eran meros catálogos; buscaban inspirar un 'estilo de vida de belleza y cultura', en línea con el ideal corporativo de Shiseido. 'Shiseido Monthly' y 'The Shiseido Graph' destacaron por incluir fotografías de Shinzo Fukuhara, quien no solo era el presidente de la compañía, sino también un fotógrafo reconocido. Estas revistas ayudaron a construir una relación más profunda con los consumidores, ofreciendo contenido de valor más allá de la simple venta de productos.
Shiseido en la Era Moderna: Tecnología y Reestructuración
En la era digital, Shiseido ha continuado demostrando su capacidad de adaptación. En 2017, adquirió Giaran, un desarrollador de inteligencia artificial (IA) y realidad aumentada (RA). Esta adquisición estratégica buscaba posicionar a Shiseido a la vanguardia de la tecnología de la belleza, planeando utilizar la tecnología de simulación de belleza de Giaran para impulsar sus ventas digitales y mejorar la experiencia del cliente en línea.
Más recientemente, en 2021, Shiseido llevó a cabo una importante reestructuración al vender su negocio de cuidado personal a una empresa controlada por la firma de capital privado británica CVC Capital Partners. Esta operación implicó la transferencia de todos sus negocios domésticos de cuidado personal a su filial 'Fine Today Shiseido', que posteriormente fue vendida a CVC. Esta maniobra sugiere un enfoque estratégico en sus negocios principales de cosméticos de prestigio y cuidado de la piel, optimizando su portafolio para el futuro.
Preguntas Frecuentes sobre Shiseido
A lo largo de su extensa historia, Shiseido ha generado interés y curiosidad. Aquí respondemos algunas preguntas comunes sobre la marca:
¿Qué significa el nombre Shiseido?
El nombre Shiseido proviene del clásico chino I Ching y significa 'alabando las virtudes de la tierra que nutre nueva vida y produce valores significativos'.
¿Cuándo fue fundada Shiseido?
Shiseido fue fundada en 1872 por Arinobu Fukuhara como la primera farmacia de estilo occidental en Japón.
¿Quién fue el fundador de Shiseido?
El fundador de Shiseido fue Arinobu Fukuhara, un farmacéutico jefe de la Armada Imperial Japonesa.
¿Qué desafíos importantes enfrentó Shiseido en su historia temprana?
Shiseido enfrentó desafíos como el terremoto de Kanto de 1923, la Gran Depresión de la década de 1930 y las restricciones impuestas durante la Segunda Guerra Mundial.
¿Cómo se adaptó Shiseido durante la Segunda Guerra Mundial?
Durante la guerra, Shiseido enfatizó los beneficios para la salud, la alta calidad y el carácter patriótico de sus productos, adaptando su publicidad para destacar aspectos utilitarios en lugar de solo el lujo.
¿Qué fue el Rainbow Face Powder?
Lanzado en 1917, el Rainbow Face Powder fue un innovador polvo facial con siete colores, rompiendo con la norma de los polvos blancos predominantes en Japón en ese momento.
¿Qué papel jugó Shinzo Fukuhara en la compañía?
Shinzo Fukuhara, hijo del fundador y segundo presidente, fue fundamental en desarrollar la publicidad y el diseño de la marca. También era fotógrafo y sus obras aparecieron en las revistas de la compañía.
Conclusión
La historia de Shiseido es mucho más que la crónica de una empresa de cosméticos; es el relato de cómo la visión, la innovación, la resiliencia y una profunda comprensión de la cultura y las necesidades humanas pueden dar forma a un legado duradero. Desde sus humildes comienzos como farmacia hasta convertirse en el gigante de la belleza que es hoy, Shiseido ha navegado por guerras, desastres naturales y cambios sociales y económicos, emergiendo siempre más fuerte y relevante. Su capacidad para fusionar la ciencia, el arte y la cultura, y para adaptarse continuamente a los tiempos, la consolida no solo como la marca de cosméticos más grande de Japón, sino como un verdadero ícono global de la belleza.
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